글로벌 세계 대백과사전/금융·경영/부문관리의 이론과 실제/마케팅 관리/시장조사

시장조사의 의의

市場調査－意義

현대 마케팅의 한 특징은 기업활동의 전체를 마케팅을 축으로 하여서 통합하려는 것이다. 소위 마케팅 지향의 강조에 있다고 하겠다. 기업활동에 있어서의 마케팅의 중요성의 인식이 높아짐에 따라서 시장조사(市場調査：marketing research)의 내용도 점차로 광범위하게 되고, 아울러 고도의 수법이 사용되게 되었다. 따라서 시장조사를 기업의 마케팅 의사결정 또는 문제해결의 기초가 될 수 있는 정보의 수집 및 분석을 의미하는 것으로 이해하면, 그것은 마케팅 의사결정의 여러 국면에 대하여 그것을 싸고 있는 여러 환경의 모든 것에 미치는 것일 필요가 있다.

기업에 있어서 마케팅의 중요성이 충분히 인식되기 이전에는 시장에 관한 정보, 마케팅 성과에 관한 사내자료는 정리되지 않은 것으로, 정보로서 역할을 하지 못했다. 초기의 마케팅 조사가 그 성과에 대해서의 조사활동에 방향을 돌린 것은, 이러한 정보의 부족을 메우기 위한 것이었다고 할 수 있겠다. 마케팅 개념의 보급 및 전자계산기 시스템의 기업에의 급속한 도입과 함께 최근에는 오히려 '정보의 홍수(洪水)'라고 부르는 현상이 생겼다.

그러나 대량의 정보가 수집된다 하더라도 그것이 그대로 정보로 되는 것이 아니다. 그것이 의사결정에 역할을 하려면 정리·분류·평가·분석되어야만 한다. 또 일반적으로 입수해 얻은 자료로는 특정부분의 마케팅 문제의 해결을 위해서는 정보가 부족하거나 또는 상세한 정보가 요구되는 경우가 많은 것이다. 따라서 시장조사의 현대적 의의는 기업 내외에 산재한 무수한 자료원으로부터의 자사(自社)의 마케팅 문제의 해결에 요구되는 정보를 선별(選別)하고 필요에 따라서는 신속히 이들을 제공할 수 있는 정보체계(情報體系)를 전자계산기를 이용해서 확립함과 함께 더 나아가 개개의 문제해결에 개별로 요구되는 특수한 정보수집이 가능하도록 만반의 태세를 갖추어서 유동적인 마케팅 환경에 적응할 수 있는 기반을 확보하는 데 있다.

시장조사의 중점이 문제해결 내지 의사결정을 지향함에 따라 시장조사 분야에 경영과학(經營科學：management science)과 오퍼레이션스 리서치(operations research, OR) 등 과학적 수법의 적용에 의한 연구활동과 그 환경이 점차로 불명확하게 되었다. 이들은 경영의 의사결정에 유용한 과학적 기초를 제공하는 기능이 있어 시장조사의 목적과 같은 기능을 하기 때문이다.

사실 마케팅 문제의 해결을 목표로 하는 바로서 이들 타입의 연구활동을 포함하여 넓은 의미에서의 마케팅조사라고 부르는 학자도 있다. 그리고 또 이들 사이의 명확한 경제선을 긋는 것도 어려운 일이다.

그러나 여기서는 마케팅 조사를 보다 넓게 정보제공이라는 기능에 한정하여 고찰하고 싶다. 어떠한 종류의 정보를 필요로 하는가는 어떠한 분석 수단에 의해 또는 어떠한 수학적 모델을 이용하여 문제를 해결하려는가에 의해 규정된다고 할 수 있다. 이런 의미에서 데이터는 모델에 종속한다. 그러나 최근의 전자계산기의 적용에 의한 계산능력의 비약적인 향상이 모델의 복잡화를 가능하게 한 것과 마찬가지로 이용가능한 정보체계 내용의 풍부함과 정확함이 분석에 이용될 모델의 내용을 규정하는 것도 또한 사실이다. 따라서 기업에 있어서의 마케팅 정보의 체계확립을 위하여는 정보의 파일(file)구조와 요소에로의 전달수법 등을 포함한 일련의 전자계산기시스템을 둘러싼 급속한 발전을 수행하는 분야에 관한 지식을 비롯하여 그 자체로서의 독자의 전문적 지식을 많이 갖는 것이 요구된다.

시장조사의 내용

市場調査－內容

현재 기업에 있어 많이 행하여지고 있는 조사내용들은 ① 마케팅 성과의 조사(marketing performance research), ② 제품조사(製品調査：product research), ③ 판매촉진에 대한 조사(promotion research), ④ 유통에 관한 조사(distribution research), ⑤ 가격결정에 관한 조사(pricing research) 등으로 분류된다.

이 분류는 반드시 배반적(排反的)인 것은 아니고 또 실제의 프로젝트가 이 중 하나에만 한정해 진전하는 것도 아니다. 그러나 마케팅을 적용하는 영역을 분명히 하는 데는 유용할 것으로 생각된다. 마케팅 성과의 조사는 시장 자체의 분석과 판매관리적인 기능과의 양면을 포함하고, 마케팅 노력의 종합적인 성과를 모든 면에 걸쳐 파악하려는 것이다. 이런 의미에서 이것은 마케팅 문제의 해결보다도 오히려 문제의 소재발견을 목적으로 하는 것이라고 할 수 있다.

초기의 마케팅 조사에서는 주로 이러한 활동이 그 대부분을 점하고 있지만, 최근에는 마케팅 문제의 해결 즉, 마케팅 의사결정의 개개의 영역에 관련해서 전술한 ②∼⑤의 타입의 조사활동이 오히려 주력을 이루게 되었다.

시장조사의 기법

市場調査－技法

시장정보는 개개의 거래처(去來處)의 신용상황 등의 개별 정보와 자사(自社) 제품의 구매자 등과 같은 집단에 관한 정보로 나누어진다. 전자는 주로 흥신소(興信所) 등의 신용조사기관에 의해 수집되는 것으로, 후자와 같은 정보수집활동과는 구별된다.

집단에 대한 특성치를 알아내기 위하여 수행되는 조사를 통계조사(統計調査：statistical survey)라 부른다. 또 마케팅 의사결정을 위해 새로운 통계정보의 수집을 수행하는 조사활동을 마케팅실사(marketing 實査：marketing survey)라고 하며, 마케팅실사에 있어서는 각종의 전문적 지식이 요구된다.

표본조사기술

標本調査技術

표본조사(sampling survey)란 대상으로 하는 집단에서 1부 표본을 확률적으로 선택해내어 조사한 것에 의해 집단 전체의 특성치를 추정하기 위한 기법이다.

단순무작위추출

單純無作爲抽出

단순무작위추출(simple random sampling)은 선택대상으로 되는 단위(世帶나 個人)를 추출단위로 했을 때 추출단위가 표본에 선택되는 확률이 동일하게 되는 추출방식을 말한다.

이 절차는 실제로는 난수표(亂數表：table of random numbers)를 이용하여 행해진다. 이 무작위추출이라는 조작을 통하여 우리들은 표본에 있어서 관찰되는 데이터에 관하여 확률의 법칙을 적용하는 것이 가능하고, 표본에 대한 결과에서 그것이 선택된 원래의 집단(母集團：population)에 관하여 추론(推論)을 수행할 수 있게 된다. 1부분(標本)만에 대한 실사(實査)에 의해 전체(母集團)에 관하여 추론을 할 수 있기 때문에 모집단의 특성치(特性値)를 완전히 바르게 추정하는 것은 논리적으로 불가능하고, 그 추정에는 필연적으로 오차(誤差：error)를 수반하게 된다.

표본추출오차

標本抽出誤差

표본추출오차(sampling error)란 단순무작위추출이 1부분(標本)만에 관하여 실사를 하는 것에 의해 전체(母集團)에 관한 추론을 하는 것이기 때문에 모집단의 특성치를 완전히 바르게 추정한다는 것은 논리적으로 불가능하고, 그 추정에는 필연적으로 오차(誤差)가 따르는데, 이때 그 크기에 대하여는 확률의 이론에 의해 알 수 있다는 것이다.

단순무작위추출의 경우, 그 크기는 모집단의 산재상태에 비례하고, 추출된 표본의 크기에 반비례한다. 즉, 오차는 표본의 절대수에 의해 결정되고 추출률(抽出單位 중 표본에 선택된 것의 비율)에 의해 결정되는 것이 아닌 것을 알 수 있다.

가정전기제품이나 서적 등에 소위 소비자 카드라는 앙케트를 붙여서 회답을 의뢰하는 것을 자주 볼 수 있다. 이와 같이하여 수집한 카드는 그 상품의 구매자의 무작위표본만은 아니다. 따라서 이에 의해 선택되는 정보는 카드회수의 다과가 그 상품의 인기를 나타내는 하나의 바로미터는 되겠지만, 구매자 전체에 대한 바른 정보를 제공하는 것은 결코 아니다. 오히려 의사결정자에게 오류의 지식을 제공할 수도 있는 유해로운 것이라고 할 수 있다.

층화추출법

層化抽出法

단순무작위추출법으로는 표본추출착오를 적게 하기 위하여 표본의 크기를 증가시키는 이외에는 방법이 없다. 이에 대해 같은 크기의 표본으로 가장 정도(精度)를 높이려는 방법이 층화추출법(stratified sampling)이다. 또한 단순무작위추출을 행하는 경우에 모집단이 상당히 클 때는 추출절차도 곤란하고 또 면접도 넓은 지역에 드문드문 흩어져 있는 대상에 대해 행하여져야 하기 때문에 매우 고가로 만들어지게 된다. 이런 점에서 정도(精度)의 면에서는 다소 희생을 지불하게 되나 이들의 작업을 보다 용이하게 하는 방법으로 다단추출법(多段抽出法)이 있다. 대규모의 조사에서는 이들 두 방법을 합한 층화다단추출법(層化多段抽出法)이 사용되고 있다.

이들 추출방식을 사용한 경우의 표본추출오차의 크기를 표본의 데이터에서 추정하기 위한 공식은 각각에 대해 이론적으로는 도출되어 있다. 그러나 하나하나의 조사사항에 대하여 그것을 계산하는 것은 실제 문제로서 극히 수고로운 작업이다. 표본추출오차의 크기는 조사활동결과의 품질을 나타내는 가장 중요한 척도다. 추출오차의 크기가 나타나지 않는 조사결과는 품질보증이 없는 제품과 같다.

그러므로 표본추출방식에 대하여 사전에 연구를 해둠으로써 표본데이터로부터 이 표본추출착오를 비교적 간단히 구하는 것이 복합표본추출(複合標本抽出：replicated sampling)이다. 추출단위의 리스트에 대해 최초에 1의 출발점을 무작위로 선택하고, 그 뒤에 일정간격마다 대상을 선택하여 나아가는 계통추출(系統抽出：systematic sampling)이 추출절차가 용이한 이유로 단순무작위추출 대신에 많이 사용되고 있다. 그러나 이 방법은 추출오차를 추정하는 것이 이론적으로 불가능한 결함을 갖고 있다.

시장조사의 운용

市場調査－運用

일반소비자와 같이 다수의 사람들에 대하여 어떤 정보를 얻으려 할 때, 표본조사의 기법을 이용한다고 하여 그대로 그 결과가 신뢰할 수 있는 것이 되는 것은 아니다. 표본조사의 이론은 대상에서 구하려는 회답이 정확히 얻어질 수 있어야 하는 전제로 성립하는 것이다. 미리 준비한 질문표에 의하는 것이고, 조사대상에 대한 면접이라는 작업을 통하여 회답이 수집되는 것이다. 이 과정에 있어서도 또한 오차가 생길 가능성이 있다.

이러한 오차는 표본추출오차와 구별하여 일반적으로 측정오차(測定誤差)라고 부른다.

전자는 특정의 추출방식·추정방식을 채용하는 경우에 그 크기가 이론적으로 도출되는 데 대하여, 후자는 측정작업의 모든 과정을 통하여 세심한 주의를 경주함으로써만 감소시킬 수 있는 것으로 그 크기는 이론적으로는 관리할 수 없는 것이다.

회답자측으로 인해 일어나는 의식적(年齡) 혹은 무의식적(착각·망각)인 착오 또는 면접원의 개성에 기인하는 회답유도나 의견개입 등 이 종류의 오차를 갖게 하는 요인은 극히 많다.

특히 질문표에 있어서 질문의 배열순서나 사용문구는 회답에 강한 영향을 주는 것으로 알려져 있다. 질문방법에 대해서는 구체적인 사실 혹은 비교적 근래의 행동에 대해 질문하는 것이 원칙이고, 관습적인 행동이나 상태에 대해서는 묻지 않는 것이 바람직하다.

마케팅 실사의 계획·실시·분석 등의 작업은 통계학·심리학 등 많은 전문지식을 필요로 한다. 사내에 이들의 전문적 지식을 가진 스태프를 둘 것인가 또는 사외의 조사기관에 의뢰할 것인가 하는 것은 이용하려는 조사기관의 능력평가에 따라 결정할 일이다.

동기부여조사

動機賦與調査

원래 동기부여라는 술어는 심리학의 용어이지만, 마케팅에 있어서도 소비자 형태를 심리학적으로 연구할 필요가 생겨 차용하게 된 개념이다. 소비자의 행동 중에는 상품구매의 동기(원인은 욕구·요구·수요의 발생원이다)를 조사하는 방법을 협의의 의미에서 동기부여조사(motivation research)라고 부르고 있다.

동기(動機：motive)와 동기부여(動機賦與：motivation)와는 다른 개념이다. 동기는 행동의 원인으로 생각되는 것으로 욕구·요구라 불리는 원초적인 것에서부터 의견과 같은 매체적 개념까지 포함한다. 동기부여는 욕구의 발생조건(認知·관심 등)과 욕구체계와 유발(욕구의 해소목적인 대상)과 이들을 관련짓는 보수(報酬)·벌(罰) 등의 개념을 포함한 목적달성 과정을 나타내는 개념으로 되어 있다.

따라서 통념으로 되어 있는 동기부여 개념은 상당히 폭이 넓고 동적인 과정이기 때문에 조사연구의 방법도 여러 가지가 있다.

구매행동(購買行動)은 소비자의 욕구·요구에 의해 개발된다. 그러나 욕구(생물학적 개념)와 요구(사회심리학적 개념)는 왕왕 무자각적(無自覺的)이어서 의식되지 않은 잠재적 과정으로 되어 있는 수가 많다. 이것을 현재화(顯在化)하고 관찰대상화(觀察對象化)하려는 연구방법이 동기조사인 것이다.

이와 같이 동기조사(motive finding)는 소비자의 욕구·요구를 명확하게 하는 연구방법이기 때문에 그들의 발생조건(주의·인지·기억·학습·정보요인·태도형성 등)과 유인(誘因)의 유발조건(주의·인지·기억·학습·종보요인·태도형성 등)과 이들을 연관시키는 조건의 분석이 필요하게 된다. 후자의 제조건분석은 통념적인 동기부여 연구와 중복되어 있기 때문에 이를 모티베이션조사라고 부른다.

이 모티베이션조사의 방법으로는 다음과 같은 자유연상·투영(投影)·태도평정(態度評定)·임상적 면접(臨床的面接)·집단토의 등이 대표적인 것들이다.

자유연상법

自由聯想法

자유연상법(free association test)에는 언어에 의한 표현, 열거대상의 지시 등이 있다.

피시험자에게 자극을 주어(언어이든 사진이든 물건이든 상관없다) 일정 시간에 생기는 연상을 기록한다. 개인적으로는 친근한 것이 먼저 나타나고, 집단적으로 빈도(頻度)의 높음 정도로 공통성이 넓게 나타난다.

투영법

投影法

투영법(projective technique)은 무의미어(無意味語)의 의미부여·추상화(抽象化)와 같은 연상법에 가까운 것에서 로르샤흐검사(Rohrschach test)에 달하기까지의 각종 임상검사를 포괄하고 있다. 이는 피검사자의 무의식적인 욕구를 투영시키는 방법이다.

문장완성법(文章完成法：sentence completion test：SCT) 회화요구 불만검사(繪畵要求不滿檢査：PET)·과제통각검사(課題統覺檢査：TAT)·의미분석법(意味分析法：SD法) 등도 이 방법에 분류된다. 이들을 통하여 상품에 대한 욕구나 요구의 정도를 판별할 수 있다.

태도평정법

態度評定法

태도평정법(attitude measurement technique)은 소위 척도(尺度：scale)에 의한 측정을 중심으로 하는 방법으로 척도의 구성이 어렵다. 최근에는 다차원해석(多次元解析)을 이용한 다차원척도법이 이용된다. 대표적인 예는 주제(主題)를 둘러싸고 의견표현을 문장화하여 찬부(贊否)를 묻는 형식이다.

임상적 면접법

臨床的面接法

임상적 면접법(clinical interview technique)은 본래 개인특성을 진단하기 위한 면접법이었으나, 상품에 대한 태도·관심을 조사하기 위하여 이용하게 되었다.

질문지에 의한 계획적 질문법(計劃的質問法) 등 동일한 질문을 반복하여 의식내용을 명확하게 하는 집중적 질문법(intensive interview), 심층면접법(depth interview)·정신분석적 면접법(psychoanalytic interview)에 이르기까지 여러 방법이 있다.

집단면접법

集團面接法

집단면접법(group interview)은 소비자들을 집단적으로 면접하고 그들간의 상호자극을 통한 집단토론에서 그들의 자유로운 의견이나 태도를 발견하려는 방법이다.