비교광고에 관한 경품표시법상의 고려 사항

일본 비교광고에 관한 경품표시법상의 고려 사항

(쇼와 62년[1987년] 4월 21일 공정거래위원회 사무국)

시작하며

(1) 비교광고에 관하여는 작년 6월, 그 경품표시법상의 기본적인 고려 사항을, 이하와 같이 명시하고 있다.

가. 경품표시법 제4조는 자기가 공급하는 상품의 내용이나 거래조건에 있어서, 경쟁사업자의 것보다도 현저하게 우량 또는 유리하다고 일반소비자에게 오인되는 표시를 부당표시로서 금지하고 있으나, 경쟁사업자의 상품과의 비교 그 자체에 있어서 금지, 제한하는 것은 아니다.

나. 바람직한 비교광고는 일반소비자가 상품을 선택하는 경우에, 동종의 상품의 품질이나 거래 조건에 있어서의 특징을 적절하게 비교할 수 있도록 구체적인 정보를 제공하는 것이다. 따라서, 예를 들어, 다음과 같은 비교광고는 상품의 특징을 적절히 비교하는 것을 방해하여, 일반소비자의 적정한 상품선택을 저해하고, 부당표시에 해당할 우려가 있다.

① 실제되지 아니하거나 실증할 수 없는 사항을 열거하여 비교하는 것

② 일반소비자의 상품선택에 있어서 중요하지 아니한 사항을 중요한 것 처럼 강조하여 비교하는 것 및 비교하는 상품을 자의적으로 선택하는 등 불공정한 기준에 의해 비교하는 것

③ 일반소비자에 대하여 구체적인 정보제공이 아닌, 단지 경쟁사업자 또는 그 상품을 중상 또는 비방하는 것

(2) 우리나라에 있어서는 지금까지 비교광고가 그다지 행하여지지 않고 있으나, 이러한 상황에 있어서, 비교광고가 적정하게 행해지기 위해서는 우선 경품표시법상의 문제가 되지 않는 경우의 고려 사항을 표시하는 것이 적당한다. 따라서, 당면의 조치로서 기본적인 경품표시법 상의 문제가 되지 아니하는 비교광고의 요건을 열거하고, 동법에 위반하는 비교광고의 미연 방지를 도모하는 것으로 하였다.

(3) 이제부터, 각 광고주는 비교광고를 행하는 경우에는 이하의 사항을 참작하여 적정하게 행할 필요가 있다.

1. 대상이 되는 비교광고의 범위

이하의 사항에 있어서, 비교광고란, 자기가 공급하는 상품 또는 역무(이하 "상품 등"이라 한다)에 있어서, 이것과 경쟁관계에 있는 특정의 상품 등을 비교대상 상품으로서 표시 (암시적으로 표시하는 경우를 포함한다), 상품 등의 내용 또는 거래조건에 관하여 객관적으로 측정 또는 평가하는 것에 의해 비교하는 광고를 말한다.

이외의 형태에 의해 비교하는 광고에 있어서는 개별 사례마다 이하의 사항의 취지를 참작하여 경품표시법상의 적부를 판단하는 것으로 한다.

2. 기본적 고려 사항

(1) 경품표시법에 의한 규제의 취지

경품표시법 제4조는 자기가 공급하는 상품등의 내용이나 거래조건에 있어서 실제의 것 또는 경쟁사업의 것보다도 현저하게 우량 또는 유리하다고 하여 일반소비자에 오인되는 표시를 부당표시로서 금지하고 있다.

(2) 적정한 비교광고의 요건

따라서, 비교광고가 부당표시가 되지 아니하도록 하기 위해서는 일반소비자에 이러한 오인을 주지 않도록 할 필요가 있다.

이를 위해서는 다음 세 개의 요건을 모두 만족할 필요가 있다.

① 비교광고로 주장하는 내용이 객관적으로 실증되고 있을 것

② 실증되고 있는 수치나 사실을 정확하고 적정하게 인용할 것

③ 비교의 방법이 공정할 것

3. 비교광고로 주장하는 내용이 객관적으로 실증되고 있을 것

객관적으로 실증되고 있는 수치나 사실을 적시하여 비교하는 경우에는 통상, 일반소비자가 오인하는 것이 아니므로, 부당표시가 되지 않는다.

(참고) 표시되어 있는 내용이 명확하게 공상의 것이어서, 일반소비자에 있어서 실재하지 아니하는 것이 명확한 경우에는 일반소비자가 그러한 사실이 존재한다고 인식하는 것은 아니므로, 부당표시가 되지 않는다.

"객관적으로 실증되어 있다"고 하기 위해서는 이하의 사실을 고려할 필요가 있다.

(1)실증이 필요한 사항의 범위

실증이 필요한 사항의 범위는 비교광고로 주장하는 사항의 범위이다.

예를 들어, "모 도시에서 조사한 결과, A상품보다 B상품의 쪽이 우수하였다"고 하는 비교광고를 행하는 경우에는

① 모 도시에 있어서, A상품과 B상품 간의 우수성에 관한 조사가 행하여졌을 것

② 주장하려는 조사결과가 도출되었을 필요가 있다.

(2) 실증의 방법 및 정도

실증은, 비교하는 상품 등의 특성에 있어서 확립되어 있는 방법(예를 들어, 자동차의 연비효율에 있어서는 10모드(mode)법)이 있는 경우에는 당해 확립된 방법에 의해서, 그것이 없는 경우에는 사회통념상 및 경험칙상 타당하다고 생각되는 방법 (예를 들어, 무작위 추출법으로 상당수의 샘플을 선정하고, 작위가 생기지 않도록 고려하여 행하는 조사방법)에 의해서, 주장하려는 사실이 존재한다고 인식할 수 있을 정도까지, 행하여질 필요가 있다.

"사회통념상 및 경험칙상 타당하고 생각되는 방법" 및 "주장하려는 사실이 존재한다고 인식하는 정도"가 구체적으로 어떠한 것인지에 대하여는 비교하는 상품 등의 특성, 광고의 영향의 범위 및 정도 등을 감안하여 판단한다.

예를 들어, 일반적으로 자사 제품과 타사 제품에 대하여 소비자의 기호의 정도에 있어서 상당히 넓은 지역에서 비교광고를 행하는 경우에는 상당수의 샘플을 선정하여 행한 조사로 실증되고 있을 필요가 있다. 이에 대하여, 중소기업자가 된장과 같은 저가의 상품에 있어서, 일부의 지역에 한정하여 비교광고를 행하려는 경우에는 비교적 적은 수의 샘플을 선정하여 행한 조사로도 족하다.

또한 공적 기관이 공표하고 있는 수치나 사실 및 비교대상상품등을 공급하는 사업자가 팜플렛 등으로 공표하고 또한 객관적으로 신뢰할 수 있다고 인정되는 수치나 사실에 있어서는 당해 수치나 사실을 실증되고 있는 것으로서 취급할 수 있다.

(3) 조사 기관

조사를 행한 기관이 광고주와는 관계가 없는 제3자 (예를 들어, 국공립의 시험연구기관 등의 공적 기관, 중립적인 입장에서 조사, 연구를 행하는 민간기관 등)인 경우네는 그 조사는 객관적인 것으로 생각되므로, 이러한 조사결과를 이용하는 것이 바람직하다. 그러나, 광고주와 관계가 없는 제3자가 행한 것이 아님에도, 그 실증방법 등이 타당한 것인 한, 이를 비교광고의 근거로서 사용할 수 있다.

4 실증되고 있는 수치나 사실을 정확하고 적정하게 인용할 것

객관적으로 실증되고 있는 수치나 사실을 정확하고 적정하게 인용하는 경우에는 통상, 일반소비자가 오인하는 것이 아니므로, 부당표시가 되지 않는다.

"정확하고 적정하게 인용함"을 위해서는 이하의 사항을 고려할 필요가 있다.

(1)조사 결과의 인용의 방법

가. 실증되고 있는 사실의 범위 내에서 인용할 것

예를 들어, 실증의 근거가 되는 조사가 일정한 제한된 조건 하에서 행해지고 있는 경우에는 당해 제한된 조건 하의 비교로서 인용될 필요가 있다.

이에 대하여, 제한된 조건 하의 조사결과임에도 불구하고, 모든 조건 하에서도 적용되는 것인 것처럼 인용하는 경우 (예를 들어, 온난지 용도의 엔진오일의 성능에 관한 비교광고에 있어서, 온난지에서의 비교실험의 결과만을 근거로, 자사제품이 국내의 모든 지역에 있어서 우수한 것으로 주장하려는 경우)에는, 주장하는 사실 (이러한 예로는 국내의 모든 지역에 있어서 자사 제품의 우수성)에 있어서까지는 실증이 된 것이 아니어서, 부당표시가 될 우려가 있다.

나. 조사결과의 일부를 인용하는 경우에는 조사결과의 취지에 따라 인용할 것

예를 들어, 각사의 제품에 있어서, 다수의 항목에 걸쳐서 비교 테스트를 하고 있는 조사결과의 일부를 인용하는 경우에, 자기의 판단으로, 몇 개의 항목을 자의적으로 취하고, 그 평가를 점수화하여, 평균치를 구한다는 방법 등을 사용하는 것에 의해, 당해 조사결과의 본래의 취지와는 다른 형태로 인용하여, 자사 제품의 우수성을 주장하는 것은 부당표시가 될 우려가 있다.

(2) 조사방법에 관한 데이터의 표시

어느 조사결과를 인용하여 비교하는 경우에는, 일반소비자가 조사결과를 정확하게 인식 하는 것이 가능하도록 하기 위해, 조사기관, 조사시점, 조사장소 등의 조사방법에 관한 데이터를 광고 중에 표시하는 것이 적당하다. 그러나, 조사방법을 적절히 설명할 수 있는 한, 광고 공간 등의 관계로부터, 이러한 데이터를 표시하지 아니하여도 특히 문제는 없다.

그러나, 조사기관이나 조사시점 등을 일부러 표시하지 않고, 조사의 객관성이나 조사시점 등에 있어서 일반소비자에 오인을 생기게 할 것이 되는 경우에는 부당표시가 될 우려가 있다.

예를 들어, "조사결과에 의하면, 100명 중 60명의 사람이 A상품보다 B상품 쪽이 사용 느낌이 좋다고 말했다."고 하는 광고에 있어서, 조사기관, 조사시점, 조사장소 등에 있어서는 일부러 표시하지 않고, (무시로) "근래에 있어서 권위있는 조사에 의하면" 등과 같이 제3자 기관이 최근 행한 조사인 것 처럼 문언을 사용하고 있으나, 실제로는 자사가 행한 조사이거나, 상당히 이전에 행한 조사였던 것과 같은 경우에는, 부당표시가 될 우려가 있다.

5 비교의 방법이 공정할 것

비교의 방법이 공정한 경우에는 통상, 일반소비자가 오인하는 것은 아니므로, 부당표시가 되지 아니한다.

"비교의 방법이 공정함"이라 하기 위해서는 이하의 사항을 고려할 필요가 있다.

(1) 표시사항(비교항목)의 선택 기준

일반적으로, 어떠한 사항에 있어서 비교한 것이어도 특별히 문제는 없다.

그러나, 특정의 사항에 있어서 비교하고, 이것이 상품등의 전체의 기능, 효능 등에 그다지 영향이 없는 것임에도 불구하고, 마치 상품등의 전체의 기능, 효용 등이 우량한 것인 것처럼 강조하고자 하는 경우에는 부당표시가 될 우려가 있다.

예를 들어, 자사 제품이 사소한 개량이 행해 진 것에 불과함에도 불구하고, 종래의 타사 제품과 비교하여, 획기적인 신제품인 것처럼 표시하려는 경우에는 부당표시가 될 우려가 있다.

(2) 비교의 대상이 되는 상품 등의 선택 기준

일반적으로, 비교의 대상으로서, 경쟁관계에 있는 어떠한 상품등을 선택하여도 특히 문제가 없다.

그러나, 사회통념상 또는 거래통념상, 동등한 것으로서 인식되고 있지 않은 것과 비교하고, 마치 동급의 것과의 비교인 것 처럼 표시하는 경우에는 부당표시가 될 우려가 있다.

예를 들어, 자사의 딜럭스형 자동차의 내장의 호화스러움에 있어서 비교하는 경우에 있어서, 타사 제품의 스탠다드형의 것의 내장과 비교하고 특히 등급이 다른 것에 있어서 널리 알리지 않고, 마치 동일한 등급의 것끼리의 비교인 것처럼 표시하는 것은 부당표시가 될 우려가 있다.

또한, 제조 또는 판매가 중지되어 있는 상품 등과 비교하고 있는 것임에도 불구하고, 마치 현재 제조 또는 판매되고 있는 상품 등과의 비교인 것처럼 표시하는 것도 부당표시가 될 우려가 있다.

예를 들어, 자사의 신제품과 타사의 기존의 제품이 중지되어 있는 구형 제품을 비교하고, 특히 구형제품과의 비교인 것에 있어서는 널리 알리지 않고, 마치 신제품끼리의 비교인 것처럼 표시하는 것은 부당표시가 될 우려가 있다.

(3) 단점의 표시

일반적으로, 어떤 사항에 있어서 비교하는 경우, 이에 수반하여 다른 단점을 표시하지 아니하여도 특히 문제는 없다.

그러나, 표시가 의무화되어 있거나 또는 통상 표시되어 있는 사항이면서, 주장하는 장점과 분리할 수 없는 일체의 관계에 있는 단점에 있어서, 이를 구태여 표시하자 않는다거나, 명확히 표시하지 않는다거나 하는 경우에는 상품 전체의 기능, 효용 등에 있어서 일반소비자에 오인을 주므로, 부당표시가 될 우려가 있다.

예를 들어, 토지의 가격을 비교하는 경우에 있어서, 자사가 판매하는 토지에 는 고압전선이 가설되어 있어서 싸다고 하는 사정이 있음에도 불구하고, 이에 대하여 특히 언급하지 않는 때에는 부당표시가 될 우려가 있다.

6 중상, 비방에 해당하는 비교광고

일반적으로 중상, 비방은 상품 등에 관한 구체적인 정보를 제공하기 위함이 아니라, 단지 경쟁사업자 또는 그 상품 등을 절박한 상태에 빠뜨리기 위해, 일부러 그 결점을 지적하는 것을 말한다.

이러한 중상, 비방이 되는 비교광고의 속에 사실에 반하는 것은 일반소비자에 오인을 주는 경우에는 부당표시가 될 우려가 있다.

또한, 사실에 기반한 것이어도, 신용실추, 인신공격에 해당하는 것 등으로, 광고전체의 취지에서 볼 때, 일부러 비교대상 상품등이 실제의 것보다 현저히 열악한 것과 같은 인상을 일반 소비자에 주고자 하는 경우에도, 부당 표시가 될 우려가 있다.

또한, 경우에 따라서는 형법 등 다른 법률로 문제가 되는 것이나, 윤리상의 문제, 품위에 관한 문제를 야기하는 것도 있으므로, 주의할 필요가 있다.

7 공정거래 협의회 등 각종의 단체, 매스미디어에 있어서 자율 규제

이상의 사항은 비교광고에 관한 경품표시법상의 일반원칙이다.

그러므로, 개별의 상품등의 특성, 광고의 영향의 범위나 정도 등을 고려하고, 비교광고에 관한 정상적인 상관습이 확립되고, 정확한 비교광고가 행해지기 위해서는 공정거래위원회 등의 단체에 있어서, 이상의 사항을 거친 비교광고에 있어서의 자율 규제 기준이 작성되어, 공정거래협의회 등의 자율규제기관에 의해, 적절하게 운용되는 것이 적당하다.

또한, 광고를 취급하는 매스미디어에 있어서, 비교광고에 관한 적당한 자율규제가 개별적으로 행하는 것도 중요하다.