글로벌 세계 대백과사전/사회 I·문화재/매스미디어와 미래사회/매스 커뮤니케이션/광 고

광고

廣告

개인·기업·단체가 특정 이념이나 신조 혹은 이들이 소유하고 취급하는 부동산·상품·서비스 등에 대해 널리 일반에 알려서 자기에게 유리한 의견·태도를 형성하여 자기가 바라는 행동을 일으키게 할 것을 목적으로 돈을 지불하여 행하는 정보활동의 모든 것을 가리킨다. 광고는 20세기의 사회를 상징하는 현상 중의 하나이다. 그 기원은 대단히 오랜 것이어서 거의 문자가 발생되었을 당시에까지 거슬러 올라갈 수 있다. 또한 동·서양을 막론하고 그때그때의 사회발전의 모습에 따른 광고활동을 찾아볼 수 있다. 그러나 광고가 오늘날처럼 왕성해지고 사회·경제·문화의 각 방면에 걸쳐 적지 않은 영향을 미치게 된 것은 금세기에 들어와서의 일이며 특히 우리나라에서는 해방 후에 자본주의 경제체제의 도입에 따라서 눈부신 발전을 하게 되었다. 로스토(Walt W. Rostow, 1916- )의 말을 빌면 "고도 대중소비사회에로의 이륙단계(離陸段階)"와 때를 같이 해서 광고의 본격적인 개화(開花)가 이룩되었다고 하겠다. '대량생산은 대량판매를, 대량판매는 대량광고를 필요로 한다'는 법칙대로 기술혁신이 가져온 생산력의 확대를 기본 동력으로 하여 전후(戰後)의 우리나라는 6·25를 거점으로 한 본격적인 경제개발에 돌입함으로써 사회·경제에 있어서 급속한 발전을 보았고 이와 더불어 광고분야에 있어서도 비약적인 성장을 이룩하였으며, 이 광고가 직접·간접으로 국민생활에 미치고 있는 영향은 매우 크다. 상업방송의 출현, 텔레비전의 보급, 전기세탁기·냉장고 등 가정 전기제품의 침투 등, 전후의 생활 패턴을 특징지우는 여러 가지 현상은 모두가 광고와 깊은 관련을 가지고 있다.이들 일련의 현상은 '생활혁신', '소비혁명', '여가의 증대', '텔레비전 문화'라고 하는 등의 말에서 볼 수 있는 바와 같이 사람들의 생활과 의식에 커다란 변화를 초래하였다. 현대의 광고는 매스 미디어를 이용하는 일이 많기 때문에 매스 커뮤니케이션의 한 형태라고도 말할 수 있다.

광고의 정의

廣告－定義

광고는 영어로 애드버타이징(advertising), 애드버타이즈먼트(advertisement)이다(전자는 광고행위, 후자는 광고물 그 자체로, 독일어로는 reklame, werbung이며, 프랑스어는 reclame).advertising(＝ment)의 어원은 라틴어의 advertere(＝advert), 즉 '뒤돌아보게 하다, 주의시키다'에서 온 말이다. 독일어와 프랑스어의 reclame은 re( 「再」의 뜻을 갖는 접두어)에 라틴어의 clamo(＝clamor), 즉 '외치다'가 결합된 것으로서 '되풀이해서 외치다'라는 뜻을 가지고 있다. 우리나라에서 '광고(廣告)'라는 말이 쓰이게 된 것은 대략 1900년대에 들어서면서부터였다. 아메리카 마케팅협회(AMA)의 규정에 따르면 광고란 '명시(明示)된 광고주에 의해서 행해지는 재산·서비스·아이디어, 또는 기관의 비대인적(非對人的)인 제시와 판매촉진과의 유상형태(有償形態)로서 소비재·생산재의 여하를 불문한다'라고 되어 있다. 또한 엔사이클로피디어 아메리카나에 의하면 '상품·서비스·아이디어의 사용과 그 채용을 촉진 또는 설명하기도 하며 그 존재를 알리기 위한 커뮤니케이션 채널(channel)의 이용이며, 대가를 지불함으로써 행해진다'고 하였다. 이들의 정의에 공통되고 있는 점은 광고주가 명시되고 상품·서비스·방침 따위의 사용·이용·채용을 촉진, 조정하려는 것이 목적이며, 이를 위해서는 고지(告知)·커뮤니케이션을 수단으로 하고 이 수단의 이용은 유상(有償)으로 한다는 등의 점이라 하겠다.광고는 복잡한 기능을 갖고 있어서 그 전체를 짧은 말로 설명하기는 매우 어렵다. 따라서 추상적·일반적으로 그 정의를 시도하느니보다는 구체적으로 광고가 현대 자본주의사회에서 담당하고 있는 역할을 기술하는 편이 보다 타당할 것으로 보인다.

광고의 역사(구미)

廣告－歷史(歐美)

재화(財貨)나 가치(價値)의 이전(移轉), 즉 물물교환이나 매매가 있는 곳에는 반드시 교환의 당사자 혹은 판매자와 구매자가 존재하게 되는데 이 때에 주로 판매자가 그 의사를 구매자에게 표시하기 위해 하는 모든 활동은 우선 광고의 원초(原初)형태라고 볼 수 있다. 따라서 간판·호객행위 등은 동서양을 막론하고 광고의 선구적 기능을 하였다고 하겠다.근대적인 형태를 갖춘 광고가 출현한 것은 약 100년 정도의 역사 밖에는 갖고 있지 않으나 그 기원은 매우 오래되었다. 유명한 로제타석(Rosetta stone：이집트 문자 해독의 열쇠가 된 碑로서, 1799년 나폴레옹의 이집트 원정군이 발견)은 그리스 문자·이집트 상형문자·콥트(Copt)문자의 3가지 말로 쓰여 있는데, 이것은 이집트의 프롤레메우스 5세를 위하여 세운 송덕비로서 그의 권위를 사람들에게 널리 알리기 위한 것이었다. 또한 기원전 500년으로 추정되는 베히스툰 비명(Behistun 碑銘：이란의 자그로스 산중의 마을에 있는 바위로서 다리우스 1세 시대의 大浮浮彫群像과 楔形文字의 碑文이 있다)에는 다리우스 1세(Darius Ⅰ, BC558경-BC486：페르시아제국의 제왕)가 내란을 평정하고 페르시아제국의 기초를 확립한 일이 페르시아어·엘람(Elam)어·바빌로니아어의 3나라 말로 쓰여 있다. 이러한 것들은 모두가 정치적 홍보(弘報)의 선구적인 형태라고 할 수 있다.대영박물관에는 테베(Thebe：상고시대의 이집트의 수도)에서 발굴된 도망노예에 관한 광고와 그 귀환에 대한 상금을 알리는 광고가 보존되어 있다. 이것은 파피루스(papyrus：종이가 발명되기 전에 사용된 것으로서 파피루스라고 하는 풀줄기로 만들었다)에 쓰인 것으로 기원전 10세기 경의 것으로 알려졌다. 고대 그리스에서는 사람이 직접 걸어다니면서 하는 광고나 그림, 간판 따위는 매우 흔한 것이었다. 상표의 이용은 폼페이(Pompeii：이탈리아에 있었던 고대도시로서 63년과 79년 베수비우스화산의 대폭발로 매몰되었음)에서 발굴된 테라코타(粘土로 만든 陶器의 총칭)에 나타나 있다.중세에는 런던이나 파리의 상점이 상점의 옥호(屋號)와 상표를 아울러 표시하였고, 글을 읽을 수 있는 사람이나 읽을 수 없는 사람이 다같이 이해할 수 있도록 광고를 사용하였다. 이 무렵에 종이를 써서 붙인 광고를 '시 쿠이스(Si quis)'라고 하였다.근대에 들어와서 광고에 혁신을 가져온 것은 서구에 있어서 구텐베르크(J. Gutenberg, 1400?-1468)에 의한 활판인쇄술의 발명과 교통의 발달이다. 이들에 의해 광고물이 양산(量産)되고 그 배포(配布) 범위가 크게 확대되었다. 이 때부터 광고는 점차로 현재의 모습에 가까운 것으로 되어갔다. 1480년에 나온 윌리엄 칵스톤이라고 하는 사람의 손으로 된 서적 판매에 관한 작은 포스터가 현존해 있다. 최초의 신문광고로서 알려진 것은 독일의 뉴스 북에 게재되었던 서적에 관한 광고로서, 이것은 1591년의 것이다. 프랑스에서는 1591년의 뉴스 북에 게재된 서적광고가 현존한다. 영국에서는 출판물에 게재된 광고로서 1625년의 것이 최초의 것인데 그 이전에도 이미 포스터가 꽤 널리 사용되었다. 영국에서는 기호품류(嗜好品類)에 관한 광고가 이 무렵부터 모습을 나타냈고, 1625년에는 커피 광고, 1657년에는 초콜릿 광고, 1658년에는 차(茶) 광고 등이 모두 주간신문에 게재되었다.1655년에 『마아큐리아우스 포리티쿠스』라고 하는 뉴스 북에 신간서의 광고로서 애드버타이즈먼트(advertisement)라는 말이 쓰이고 있는데 이때부터 이 말이 널리 쓰이게 되었다. 이 시대의 대표적인 간행물을 보면 광고가 많이 실려 있을 뿐만 아니라 이 애드버타이즈먼트라고 하는 말도 자주 사용되고 있다. 1710년 에디슨이 편집한 『The Tatler』는 책 전체에 광고 특집을 다루면서 광고의 의의에 관한 여러 편의 논문을 싣는 한편, 광고라는 말에 대하여 새로운 정의를 내리고 있다. 이때까지의 광고(advertisement)라고 하는 말은 어떤 종류의 정보에도 사용되어 왔으나 Tatler지(誌)는 이를 비즈니스 아나운스먼트(Business Announcement, 商業告知)에 한정해야 할 것이라고 규정하였다.미국에 있어서 최초의 신문 광고는 1704년 보스턴에서 발행됐던 『뉴스 레터』에 게재된 것으로서, 1728년에는 뉴잉글랜드의 『위클리 저널』이 사상 처음으로 정기(定期)광고를 실었다. 그러나 구미(歐美)의 광고가 근대화한 것은 불과 100년 남짓한 기간내에 된 일이며 그 배경에는 산업혁명 이후 근대자본주의의 융성이란 동기가 깔려 있으나 보다 구체적인 계기가 된 것은 미국에 있어서의 우편제도의 개선(1840)을 들 수 있다. 이 결과 신문과 기타의 정기간행물이 싼 값으로 배포되게 되었던 것이다. 교육의 보급과 인쇄기술의 발달도 대량매체(大量媒體)로서의 신문이 출현하게 되는 조건이 되었다(미국에 있어서의 최초의 대중지 『New York Sun』은 1833년에 발간됨). 프랑스에서는 지라르당이라고 하는 사람이 광고수입을 전제로 한 싼 요금의 신문 『프레스』를 1836년에 간행하였다.어느 나라에 있어서나 경제발전과 더불어 광고분야가 신장되었는데 특히 미국의 광고신장률은 현저한 것이었다. 신문이 유럽에서나 미국에서는 광고의 수단으로서 널리 이용되었으나, 잡지·라디오 등의 이용은 미국이 중심이었다. 미국의 광고가 두드러진 발전을 이룩할 수 있었던 데는 다음과 같은 사정이 있었다. (1) 엄격한 광고규제의 결여, (2) 사업활동에 있어서의 광고가 차지한 높은 비중, (3) 고도한 산업 발전, (4) 대중생활의 고수준－이른바 '대량소비시대'를 배경으로 하여 미국의 광고가 발전하였다고 하겠다.현대에 들어서 기술혁신이 진행되어 대량생산·대량판매가 기업의 존립과 발전을 위한 전제조건이 되자 생산자는 자기의 소비자에게 알리지 않고는 영업활동을 계속할 수가 없었다. 따라서 신문·잡지 등 매스 미디어에 광고를 하는 것이 불가결의 조건이 되었다. 한편 신문·잡지도 교육수준의 상승으로 더욱 발전하게 되었으나 경쟁이 격화하여 보다 풍부한 내용을 보다 빨리, 그리고 보다 싸게 독자에게 전달해야만 했다. 경쟁에 이기기 위하여 광고수입이 신문·잡지경영에 필수조건의 하나로 되었다. 이 결과 광고는 2중의 기능을 하게 되었다. 즉 광고는 제조업이나 판매업에만 중요한 것이 아니라 신문·잡지 등의 매스 미디어에 있어서도 경영의 기초가 된다. 예를 들면 매스 미디어와 광고의 관계로 상징적인 것이 1920년대 미국에서 비롯된 상업방송이다. 이것은 제조업·판매업 기타의 기업체의 광고를 전달하는 대가로서 지불된 전파료(광고료)에 거의 100% 의존하고 있다. 동시에 그것은 광고에 새로운 매체를 제공하게 되어 현대자본주의사회와 광고의 관계는 한층 깊어졌다.

광고의 기능

廣告－機能

광고가 급속히 그 중요성을 인정받게 된 것은 20세기 초 미국에서 광고가 판매기술의 하나로 채용되면서부터이다. 당시의 미국은 자본제 생산양식이 발전하여 대량으로 생산한 상품을 시장에서 다 소화시키지 못하고 있었다. 고전적 자본주의에서는 '생산은 스스로 시장을 만들어낸다'라는 세이(Say)의 법칙이 어느 정도 적용이 되었다. 그러나 그것이 현실적으로 부정되고 공급의 불균형이 확대되어 대기업은 스스로의 노력으로 그 공간을 메울 필요를 느끼게 되었다. 미국의 경제학자 갤브레이스(J. K. Galbraith)는 그 사정을 "생산이 개인의 욕망에 의존하고 있는 것이 아니라 오히려 개인의 욕망이 생산에 의존하고 있다"라는 의미의 말로 요약하고, 또한 그는 이 '의존효과(依存效果)'의 대행자가 광고산업이라고 했으며, 과소소비와 과잉생산의 경향이 하나의 경제법칙으로서 잠재하는 사회적 상황의 전개와 광고산업의 발전과는 상관관계를 이룬다고 지적하였다.또한 현대와 같은 자본주의에 있어서의 광고를 '풍요의 제도(institution of abundance)'라고 부르듯이, 광고는 그 사회의 번영과 발전을 뒷받침하는 제도라는 생각이 광고산업에서 주장되고 있다. 소비지향(消費志向)의 사회에서는 사람들은 소비자로서의 정보를 충분히 입수하여 행동하지 않으면 안 되도록 운명지워지고 그 역할이 광고에 주어진 것이라고 한다. 그러나 기업의 발전과 자본주의 체제의 자동 안전장치 기능을 인정하더라도 광고는 필요 이상으로 사람들의 욕망을 자극시켜 '만일에 광고가 없었으면 존재하지 않았을지도 모르는 수요'를 유발(誘發)시킨다. 즉 광고는 낭비의 촉진자가 아닌가라는 문명비평도 성립된다. 『숨은 설득자』, 『낭비를 만들어내는 사람들』의 패커드(V. Packerd)와 역사학자 토인비(A. Toynbee)의 견해가 그것이다. 그러나 광고의 기능을 어느 한 입장에서 변호하거나, 비판하기는 쉬우나 그것은 광고라는 '풍요한 제도'의 일면밖에 보지 못한 것이다. 독점 또는 과점(寡占)하의 자본주의사회에서도 광고는 반드시 독점이나 과점화 경향의 촉진요인으로서 기능할 뿐만 아니라 오히려 후발(後發)기업의 신규 시장참가의 수단으로서의 기능도 갖는다.

광고의 종류

廣告－種類

광고는 여러 각도에서 분류할 수 있다.

상품광고·기업광고

商品廣告·企業廣告

상품광고는 상품 그 자체의 판매를 목적으로 하는 것이며, 기업광고는 기업의 내용을 사람들에게 이해시킴으로써 신뢰감을 높이기 위해 하는 것이다.

인상광고·설득광고

印象廣告·說得廣告

인상광고는 상품명에 대한 인상을 심어주고 지명효과(知名效果)를 올리려는 것. 즉각적인 효과는 기대하지 않고 반복에 의해서 서서히 침투하여 구매에 연결시키려는 누적효과(累積效果)를 노린다. 설득광고는 지명효과뿐만 아니라 상품의 이점·특색을 설명하여 가능한 한 그 광고상품을 판매하려는 것. TV로 말하면 5초 CM과 같은 짧은 것은 인상광고가 많고 1분 CM과 같이 긴 것은 설득조의 것이 많다.

정서적 소구(무드 광고)·이성적 소구

情緖的訴求(mode 廣告)·理性的訴求

정서적 소구는 사람들의 감정에, 이성적 소구는 이성에 호소하는 것이며, 화장품이나 사치품 등은 전자에, 실용품은 후자가 많다. 예를 들어 승용차광고의 경우 지위의 상징(status symbol)으로 표현될 때는 정서적 호소, 그 기능을 강조했을 때에는 이성적 호소가 된다.

타이업 광고

tie-up 廣告

같은 업종 또는 다른 업종의 복수(複數) 광고주가 공동으로 하는 광고이다.

전투적 광고

戰鬪的廣告

사회 전체의 수요량의 증가가 없을 때 광고 경쟁에서 라이벌 회사의 시장을 빼앗는 것. 광고비가 증가하고 이윤이 감소되는 등 사회적 낭비가 된다.

POP 광고

point of purchase 廣告

소비자가 상품을 구입하는 최종지점에서의 광고. 상품의 실물대(實物大) 모형·포스터·간판 등 소매상에 있는 광고물 일체를 말한다. PP 광고라고도 하며, 광고주의 입장에서는 PS(point of sales) 광고가 된다.

하우스 오르간

house organ

광고주가 종업원, 관련기업, 고객 등을 대상으로 발행하는 간행물. 사내보, 팜플렛, PR지 등의 총칭이다.

광고매체

廣告媒體

광고가 소비자 일반에게 전달되는 수단을 총칭해서 광고매체라고 한다. 그 주요한 것을 들어 보면 다음과 같은 것이 있다.신문·잡지(주간지·월간지)와 텔레비전·라디오 등의 매스 미디어 광고, 옥외광고(屋外廣告：간판 네온사인·立着板·포스터 등), 교통광고(차내광고 등), 다이렉트 메일(direct mail)광고·전단(傳單)·극장광고, 노벨티(novelty：贈呈廣告라고 할 수 있는 것으로서 캘린더나 수첩 따위에 상표·슬로건 등을 집어넣어 선전재료로서 소비자에게 배포하는 것) 등이 있다.신문·잡지·라디오·텔레비전은 광고의 4대 매체라고 일컫는데 이들 매체에 공통되는 특징은 서큘레이션(circulation：광고매체의 양적 전달 범위)이 크다는 데 있다. 또한 신문·잡지 같은 인쇄광고는 기록성·보존성을 가지며 독자층의 선택이 가능하다는데 특성이 있다. 특히 신문은 지역적인 선택이 가능하며, 잡지에 비해서 속보성(速報性)이 높고, 광고에 기동성이 증대한다는 등의 이점이 있다. 잡지는 색채광고(컬러 그라비아)를 활용할 수 있으며, 독자층의 선택성이 강하다는 등의 특색을 지니고 있다. 텔레비전·라디오에 의한 전파광고도 역시 지역적 선택이 가능하며 동시에 많은 계층에 광고를 도달시킬 수 있다. 특히 텔레비전은 시각·청각을 아울러 구비하고 있어서 높은 광고효과를 올릴 수 있는 것 외에 컬러 텔레비전에 의하여 색채를 사용할 수도 있는 이점이 있다. 라디오는 트랜지스터 라디오·카 라디오 등에서 볼 수 있는 바와 같이 그 이동성이 특색이라 하겠다.

광고의 조직

廣告－組織

광고의 조직은 광고주·광고대리점·광고매체사의 3자로 구성되어 있다.

광고주

廣告主

일류 대기업은 대개 사내에 선전부문이 따로 독립해 있는 것이 상례이고 광고의 담당자 인원수도 평균 20명에 이른다. 그 조직의 패턴을 보면 (1) 매체별(전파·인쇄별로 나뉜다), (2) 직능별(기획·조사·시행 등), (3) 제품별(제품 종류가 많은 메이커에서 볼 수 있다)의 3가지가 있다.

광고대리업

廣告代理業

광고주의 의뢰에 의하여 선전계획의 입안(立案), 광고의 작성, 매체의 계약 등에 관한 업무를 보조 또는 대행한다. 이와 같은 업무를 수행하는 조직으로서, (1) 연락부문(광고주와의 연락을 담당한다. account exeutive는 이 부문에 속하며, 광고주와 밀접한 연락을 갖고, 때로는 광고주의 업무를 대행한다), (2) 조사부문(시장조사·광고효과의 조사 등을 한다), (3) 제작부문(인쇄매체의 카피, 전파매체의 CM등의 기획과 제작), (4) 매체부문(신문사·잡지사·방송국 등의 매체사와 교섭을 하며, 광고의 지면배정과 프로그램의 시간배정, 요금계약 등을 한다) 등이 있다. 이와 같은 서비스의 업무에 대하여 광고대리업은 계약에 따라 일정액의 수수료를 받아 이를 수입으로 한다.

광고매체사

廣告媒體社

신문과 텔레비전을 예로 하여 매체상의 광고기능을 살펴보기로 한다.신문에서는 광고국이 광고관계의 업무를 취급하며 신문의 경영에 있어서 중요한 위치를 차지하고 있다. 신문의 총수입 가운데 광고수입이 점하는 비율은 거의 50% 이상으로 추정되며, 이것은 판매수입과 맞먹거나 아니면 상회하는 것이 일반적이다. 발행부수가 많은 신문사일수록 광고요금이 비싸다. 신문광고에는 (1) 기사하(記事下：각 페이지의 기사 밑에 싣는 것. 스페이스에 따라서 요금이 다르다), (2) 잡보광고(雜報廣告：기사면에 들어가는 突出廣告 따위로서 크기와 요금은 위치에 따라 정해 있다), (3) 안내광고(3행광고) 등의 종류가 있다. 기사하 광고의 변형으로서의 전면광고, 좌(左) 4분의 1 전단광고, 횡(橫) 일단 전행(일단 통)광고가 있다. 요금은 원칙적으로 스페이스의 크기에 따라서 결정되지만 그 외에 위치나 계약기간에 따라서도 다르다. 또한 대신문에서는 전국판과 지방판에 차이를 두는 것도 있다.방송에서는 영업국이 전담부서가 되어 대리점·광고주와의 교섭을 맡는데, 민간방송에서는 그 전수입의 태반이 광고에 의존하고 있기 때문에 회사의 모든 조직과 기구가 어떠한 형태로든지간에 광고와 연관성을 지니고 있게 마련이다.방송광고에서는 정규 프로그램 광고와 스포트(spot) 광고의 2종류가 있다. 프로그램 광고는 프로그램을 제공하고 그 방송시간의 약 1할(30분 짜리 프로그램이면 3분 정도)을 광고에 할당하는 것으로서 광고주는 전파료와 프로그램 제작비를 부담한다. 전파료는 신문의 스페이스 요금에 해당하는 것으로

프로그램의 길이와 방송시간에 따라 다르다.이 외에 하나의 프로그램에 여러 회사의 광고를 내보내는 PT광고(participating advertising)가 있다.

시엠(커머셜 메시지)

CM(commercila message)

상업 방송에서 프로그램 전후·중도에 삽입되는 광고문이나 광고도안을 가리킨다. CM은 문안(文案)·노래·촌극(寸劇)·대화·유명인의 설명·동화(童畵, animation)·도안 등이 있다. CM은 시청자의 구매의욕을 환기시키고 그 태도·기호 등의 생활감정의 변용(變容)을 목적으로 하고 있으나, 요즈음은 CM 자체가 일정한 문화를 만들어내고 있다(어린이들이 CM 송(song)을 거의 무의식적으로 부르고 즐기는 것 등).

카피라이터

copy-writer

주로 광고의 카피(광고문서, 문장)를 쓰는 사람을 말한다. 아트 디렉터, 디자이너 일러스트레이터 등과 협력하여 광고의 문안을 만든다. 옛날에는 광고라고 하면 문안이 중심이었으나. 전파매체의 발달로 그 비중이 커짐에 따라 사진류가 많아져, 카피라이터라고 할 때에는 문안뿐 아니라 CM을 작성하는 사람까지도 포함하는 것으로 되어 있다.

어카운트 엑세큐티브

account executive

직역해서 '예산집행자'라고 하는데, 이는 본래 광고주로부터 광고에 소요되는 예산을 위임받아 광고계획을 수립하고 이를 실행하는 등, 광고업무에 관한 일체를 행하는 역할을 말한다. 미국에서는 거의 이와 같은 형태로 이루어져 있으나 우리나라에서는 아직도 대리점이 1업 1사제(一業一社制：특정의 업종을 상대로, 한 회사의 광고주만을 취급하는 것)로 되어 있지 않아서 미국과 같이 철저하지는 않지만 그래도 비교적 광고주의 사내에 깊이 참여하여 광고계획과 그 시행을 대행하고 있다. 대리점 가운데 광고주와 가장 가까운 입장에 있다.

시청률조사·구독률조사

視聽率調査·購讀率調査 광고를 시행하고 그 효과를 측정·분석하지 않는다면 '눈 감고 총 쏘기'나 다름없다고 하겠다. 따라서 광고의 효과를 보기 위한 조사를 할 필요가 있다. 이를 위해서 널리 쓰여지고 있는 것은 방송 등의 전파매체에서는 시청률조사, 신문 등의 인쇄매체에서는 구독률조사라는 것이 있다. 시청률조사(이 말은 텔레비전에서 쓰이는 말이고, 라디오에서는 청취율이라고 한다)는 어떤 프로그램이 얼마만큼 가정 또는 개인에 의해서 시청되고 있는가를 나타내는 비율로서 보통 호남 또는 서울이라고 하는 특정한 지역에 대한 그 지역 전 방송국의 전 프로그램의 상황을 1주간 단위로 조사한다.조사방법은 일기식(日記式)또는 기계조사(video meter 등)에 의하고, 조사대상의 선정은 확률적 표본추출(標本抽出) 방식에 의한다. 현재 널리 이용되고 있는 비디오 리서치(video reserch) 또는 닐센의 텔레비전 시청률조사는 매일매일의 가구당 시청상황을 기계에 의해서 조사한다. 구독률조사(readership survey)는 신문광고의 경우 그 광고가 어느 정도로 사람들에게 보여지고 있으며 읽히고 있는가를 조사하는 것으로 각 신문사가 실시한다. 그 조사방법에는 면접에 의한 상기법(想起法)이 흔히 쓰인다.

광고공해

廣告公害

광고가 공중에게 공해에 비유될 만한 불이익을 가져다 주는 일. 광고가 너무 많다는 것은 공중에게 초조감을 더해 주므로 이를 광고공해 또는 소음공해라 한다. 그러나 어떤 사람은 예컨대, 간판공원(看板公園)이라 하여 이를 옹호하기도 한다. 사실상 지나치게 많은 시엠(CM)의 삽입이나 신문 속에 넣어져 배달되는 간지(間紙)도 짜증을 일으키게 하는데 특히 텔레비전의 경우에 문제가 된다. 왜냐하면 이 매체는 다른 매체처럼 전문화되어 비교적 관심이 높은 고정시청자를 확보하기 어렵기 때문이다. 광고되는 상품의 성격이 어떠냐에 따라 이의 광고여부가 문제된다.광고내용 그 자체나 광고의 전체적인 흐름과 관련하여 흔히 악취미란 말이 비판적으로 쓰이는데 이것도 아주 주관적인 영역과 관련되는 문제이다.

광고규제

廣告規制

광고에 대해 공익의 확보라는 관점에서 가해지고 있는 제한의 총체. 광고는 사회에 미치는 영향이 매우 크므로 여러 가지 비판을 받기도 한다. 바람직하지 못한 광고는 법률적이나 자율규제강령 등에 의해 규제가 이루어지고 있다. 법적 규제는 구속력이 있고 실효성도 있지만 자칫하면 언론의 자유 내지 표현의 자유와 같은 기본적인 권리가 침해될 우려가 있다. 아무리 법적 규제를 강화하더라도 광고주나 광고업계의 광고의 사회적 책임에 대한 윤리적 자각 없이는 그 실효를 제대로 거두기 어렵다. 왜냐하면 법률의 규제를 피하여 허위과장광고나 사행성이 강한 경품광고와 같은 불공정거래행위를 자행하는 악덕업자를 뿌리뽑지는 못하기 때문이다.경제성장에 미치는 광고의 긍정적인 효과를 인식하고 경제성장에 나쁜 영향을 미치는 규제는 하지 않아야 한다. 광고를 포함하는 유통활동을 경영전문가인 기업가에 맡겨 민간 주도하에 그들의 능력이 발휘되어 유통효율을 높일 수 있도록 하고 이러한 원칙에 저해되는 규제는 하지 않아야 한다. 건전한 대중매체의 설립·유지를 목표로 하고 이러한 목표달성과 모순되는 규제는 하지 않아야 한다. 광고에 의한 정보공해 및 소음공해는 광고의 기능 자체에 내재하는 것이 아니라 기업이 광고를 이용하여 어떻게 행동하느냐에 따라 생기는 문제이므로 이는 기업의 사회적 책임의 일환으로 다루어 광고기능 그 자체를 압박하는 것과 같은 규제는 하지 않아야 한다.노르웨이의 경우에는 71년에 제정된 마케팅법이 광고를 포함하여 마케팅에 대한 포괄적인 규제를 하며 행정은 사법(司法)위원회가 맡는다. 73년에는 스웨덴 및 덴마크에서 실시중인 옴버즈먼(ombudsman) 제도가 마련되고, 이들이 시장재판소(market court)에 소송을 제소하도록 되어 있다. 민간기관에는 소비자단체가 있다. 미국은 관계(官界)에서 준사법행정기관인 연방 거래위원회에 15명의 배심원이 있어 전국광고의 사전심사를 한다. 민간기구로는 전국광고심의회(NARB) 및 경영개선협의회에 부설된 전국광고국(NAD)이 광고규제를 맡고 있다. 이는 서독이 대표적인데 사법부(司法府) 경쟁중앙국이 관장하며 법률로는 부정경쟁방지법이 중심을 이루고 있다.

광고노출

廣告露出

시청자나 구독자 중 표적대상(標的對象)이 되는 사람이 실제로 그 광고를 본 것이 아니라 광고를 전달하는 일. 매체에 한 번 접촉하는 광고노출은 지각이나 인지와는 다르다. 왜냐하면 광고노출이란 광고 메시지를 보거나 들을 수 있는 가능성을 나타낸 데 비해 광고지각이란 광고 메시지를 보거나 듣는 것을 말하기 때문이다. 노출은 강력한 자극의 가능성을 생기게 한다. 따라서 광고효과 측정시에는 이와 같은 노출, 즉 접촉률로서 이를 측정하는 경우도 있다. 그러나 이는 광고를 광고매체에 게재하기만 하면 모두 광고를 보는 것으로 인정하는 개념이다. 자극은 다음의 주의단계로 넘어가기 전에 순간적으로 저장되는데, 이 주의단계의 첫 부분은 물리적 과정인 주의전처리(注意前處理)로 알려져 있다. 그러므로 굵은 문체로 된 광고물의 표제나 시엠(CM)의 음악 팡파르(fanfare)는 그것을 보거나 듣는 등의 반응을 하도록 유도한다. 다음의 주의처리 단계는 그 자극의 적절성을 결정하는 형식으로 진행되는데, 이러한 적절성은 바로 소비자가 가진 요구나 욕구 및 가치와 관련되는 것이다.

광고산업

廣告産業

광고기관으로 이루어진 산업. 광고기관은 광고주·광고대행사·광고매체·오디언스(광고객체)로 형성된다. 그런데 광고산업에 속하는 광고기관 중에서 특히 광고대행사 및 이와 비슷한 역할을 수행하는 광고제작업·디자인회사·조사회사·판촉회사 및 광고기획회사 등의 광고 관련기업을 광고 조성기관이라고도 한다. 광고산업의 핵심이 되는 광고기관은 광고대행업으로서 흔히 광고회사로도 불린다. 이는 바로 광고기업이라고도 할 수 있는데, 이런 광고기업은 광고 시스템상 광고 서비스를 제공하므로 넓은 의미의 서비스 산업에 속한다.그러나 광고대행사에 위탁하는 경우에는 아이디어의 발상, 대행사의 선정과 광고업무의 위탁등의 2가지 기능을 수행한다. ① 광고대행사…주된 기능은 광고 메시지의 제작과 매체 및 매체기관의 선정이다. ② 광고매체…광고 메시지를 기술적 과정을 통해 수용자, 즉 오디언스에게 전달하는 기능을 수행한다. ③ 광고조성기관…조사·제작 등의 전문 서비스를 제공함으로써 광고주·대행사 및 매체의 활동을 조성하는 기능을 수행한다.

광고선전비

廣告宣傳費

회계학상 광고선전활동에 관한 비용. 광고선전활동은 판촉활동과 밀접히 관련된 활동이며 광고와 선전을 2개의 유형으로 보고 있다. 기업이 직접 광고선전부서 또는 담당자로 하여금 광고선전 활동을 시키는 경우와 외부의 전문기관에 위탁하는 광고로 구분되는데, 위탁광고의 경우에는 위탁비용이 광고선전비가 된다. 기업이 광고부서를 보유하고 행하는 경우에 광고 선전비는 복합비(複合費)이며, 다른 비용과 동일하게 기능별 또는 부문별 파악이 행해진다. 광고선전비의 예산을 편성할 때에는 지출효과를 최대화하기 위한 연구와 조사가 필요하다. 또, 예산의 집행에 있어서는 항상 예산과 실적을 대비하여 차이를 계산하고 그 차이를 분석해야 한다.

광고의 심리적 효과

廣告－心理的效果

광고효과의 과정은 다음 3가지 단계로 나눌 수 있다.(1) 광고 내용을 소비자에게 전달하는 커뮤니케이션 단계.(2) 전달된 광고 내용이 소비자에게 영향을 주는 단계.(3) 광고의 영향을 받은 소비자가 실제로 상품을 구매하는 단계. 이 전체를 종합하면 방송광고 활동의 전 과정이 성립된다. 먼저 광고주는 통신내용(광고 카피)을 선택하고, 그 내용에 대해 광고주·대리점·제작사 등이 이를 면밀히 검토한 다음 가장 효과가 있다고 생각되는 것을 선택한다. 이렇게 해서 된 메시지(message)는 신문이나 TV등의 미디어를 통해 음성·영상·인쇄물이라고 하는 갖가지 형태로 수용자의 감각기관에 도달하게 된다. 전달된 메시지의 내용(예를 들면 '머리 아플 땐 게보린'이라고 하는 것 따위)은 저항이나 반발을 일으키지 않고 수용자의 마음에 침투해 들어가는 것이 바람직하다. 이렇게 해서 최종적으로 구매행동으로 연결된다.그러면 소비자에게 전달되는 '정보'(메시지, 즉 광고)는 어떠한 단계를 거쳐서 구매행위에 연결되는 것인가? 이 과정을 몇 가지로 분류해 볼 수 있다. 전미광고주협회(全美廣告主協會,

ANA)는 광고효과의 과정을 (1) 인지(認知, awareness), (2) 이해(理解, comprehension), (3) 확신(確信, conviction), (4) 행위(行爲, action)의 4가지로 분류하였다. 로저스는 그의 '보급과정'의 이론 중에서 (1) 인지, (2) 흥미 및 정보수집, (3) 평가, (4) 시용(試用), (5) 결정의 5단계를 제창했다. 또한 유명한 AIDMA의 원칙에 따르면 광고카피 작성의 요체(要諦)로서 (1) 주의(attention), (2) 흥미(interest), (3) 욕구(desire), (4) 동기(mativation), (5) 행동(action)의 5가지를 의식시켜야 한다는 것이며 각 단계의 두문자(頭文字)를 따서 AIDMA로 약기(略記)한다. 모두가 그 표현은 다르지만 생각은 공통되어 있으며 이것들을 일괄하여 커뮤니케이션 스펙트럼(spectrum), 마케팅 스펙트럼이라고 부른다. 그러나 이러한 논법에 대하여 일부에서는 비판도 없지 않으나, 현재 광고효과론 특히 효과측정의 분야에서 널리 지지받고 있다. 다만 값이 싼 상품이나 일상용품에는 지명도(知名度)와 구매행위가 연결되기 쉬우나 값이 비싼 상품에는 쉽게 적용이 되지 않는 것으로서 상품의 특성에 따라 효과가 나타나는 정도가 한결같지 않다는 것은 고려할 필요가 있다.

광고의 경제적 효과

廣告－經濟的效果

광고의 주요 목적은 상품에 대한 수요(需要)를 환기(喚起)시키는 데 있으므로 이 수요에 대한 영향을 중심으로 그 경제적 효과를 검토해 보기로 한다.

(1) 특정상품의 수요에 대한 영향－기업이 막대한 광고비를 투입하는 것은 자기 회사의 제품에 대한 구매를 촉진시키려는 것이 목적이다. 매상고에 대한 광고비 비율을 보면(미국의 경우) 비누·합성세제·화장품·약품 등의 회사는 약 20-30%를 투입하여 치열한 경쟁을 전개하고 있다. 품질이나 가격이 일정한 수준에 머물러 있지 않으면 그 기업은 시장에서 탈락할 것이다. 따라서 광고에 의해 자기 회사 제품의 우수성을 강조하여 소비자에게 선택의 동기를 형성시키는 것이 어떤 의미에서는 유일한 경쟁수단이 된다. 이와 같은 상황에서는 광고량과 광고의 기술적 수준이 자기 회사 제품의 시장점유율(市場占有率)을 유지 발전시키는 요인이 된다. 그러나 아무리 광고비를 들여도 제품의 품질이 나쁘거나 가격이 다른 제품보다 현저하게 비싸다면 수요를 환기시켜 그것을 증대시키기는 어렵다. 이와 같은 면으로 본다면 일부 광고 비판자가 주장하는 바와 같이 광고만으로 수요를 창조할 수 있다는 설은 잘못이다. 또한 소금이나 쌀과 같은 경우에는 아무리 광고를 해도 그 총수요는 변함이 없다. 광고의 수요환기력은 어떤 제품 전체가 상승과정에 있을 때 그 일부를 자기 회사 제품에 돌리게 하는 것에 불과하다. 전체적으로 본 수용의 상승은 사회 일반의 풍조와 기업의 노력의 총화로 초래되는 것이지 광고만의 힘에 의한 것은 아니다. 보덴 교수에 의하면 한 상품에 대한 전체적인 수요의 동향을 규정하는 것은 기본적으로 사회적·경제적인 환경 조건이고 광고는 아닌 것이다. 광고는 그러한 요인에 의하여 정해진 기본동향을 촉진하거나 완화해주는 보수적 기능을 수행하는 데 그친다.

(2) 개별기업(상표)의 수요에 대한 영향－개별기업(특정상표)에 대한 수요는 광고에 의해서 명백히 확대되어진다. 소위 선택적 수요의 확대라는 것이다. 이러한 개별수요에의 확대효과가 최대로 발휘되는 것은 다음과 같은 경우에서이다. 즉 기본적 수요가 일반적으로 증대하는 경향에 있는 경우, 예를 든다면 최근에 이르러서 우리나라에 있어서의 텔레비전의 급속한 보급과 이에 따른 텔레비전의 각 상표 시장점유율의 변화 등을 들 수 있다. 당초에 높은 시장점유율을 보이고 있던 A 메이커는 뒤에 광고량이 많은 B·C 메이커에 셰어(share, 市場占有率)를 크게 잠식당하게 되는 예가 그것이다. 다음으로는 선택적 수요가 변화할 수 있는 기회나 여지가 있는 경우, 즉 상품이 분화(分化)·다양화해지는 경우나 또는 잠정적 구매동기가 상품구입을 지배하는 경우 따위이다. 예를 들면 스타킹(stocking)의 유행이 심(seam)이 들어간 것으로부터 심리스(seamiess)로 바꿔지는 과정에서 A 메이커는 광고를 활용하여 시장점유율을 크게 신장시켰던 것이다. 이와 같이 자기 회사 제품의 시장점유율을 유지하며 나아가 발전시키는 수단으로서 광고를 이용함은 당연한 일이거니와 또한 후발(後發) 메이커가 기존 시장에 파고 들어가기 위하여 시장에의 침투 장벽을 극복하는 수단으로서 광고를 주요한 무기로 동원하는 것도 간과할 수 없는 일이다.

(3) 국민경제 내지 생산수준에 미치는 효과－광고는 생산수준을 상대적으로 높여주는데 이바지하고 있는 것으로 인정된다. 다시 말하면 광고는 소비성향을 증대시킴으로써 불황(不況) 상태를 완화시키고, 아울러 스스로 자본투자적 역할을 하며, 나아가서는 광고가 관련사업을 포함하여 하나의 산업을 구성하는 등의 구실을 해서 생산수준의 상승에 하나의 동인(動因)이 되어 준다. 광고의 비판론자는 기업의 매상에 대한 광고비 비율이 높은 것을 들어 화장품, 약품 등의 업계에 있어서 대기업이 독점 가격을 향유하고 있다고 비난하는 한편, 변호론자는 광고가 대량소비→대량생산이라는 순환으로 가격의 인하에 기여하고 있다고 맞선다. 그러나 제품의 가격과 광고·판매비의 관계에 대해서는 수백번이나 조사·연구가 행하여졌으나 아직도 결정적인 방정식을 얻어내지 못하고 있다. 입장에 따라 광고에 두는 가치기준이 다른 것은 당연하지만 한 가지 분명한 것은 광고가 현재의 고도소비사회의 경제적 윤활유로서 자본주의와 불가분의 관계에 있으며 그 영향이 사회와 문화에까지 미치고 있다는 점이다.

세계 주요국가의 총광고비·GNP대비점유율·1인당 광고비 (1990년)

순위	국가	총광고비 (백만달러)	국민총생산 (10억달러)	GNP대비 점유율
1	미국	128,640.00	5,445.80	2.4
2	일본	38,433.60	3,140.90	1.2
3	영국	15,816.00	924	1.7
4	독일(구서독)	13,944.40	1,411.30	1
5	프랑스	12,891.90	1,099.80	1.2
6	에스파냐	10,350.90	429.4	2.4
7	이탈리아	5,709.70	970.6	0.6
8	네덜란드	4,334.70	258.8	1.7
9	스위스	4,098.00	219.3	1.9
10	오스트레일리아	3,847.90	290.5	1.3
11	브라질	3,186.10	402.8	0.8
12	한국	2,826.10	231.1	1.2
13	스웨덴	2,729.30	202.5	1.3
14	멕시코	2,199.30	214.5	1
15	핀란드	1,800.20	129.8	1.4
16	타이완	1,569.30	－	－
17	덴마크	1,377.20	113.5	1.2
18	벨기에	1,283.30	154.7	0.8
19	노르웨이	1.233.3[1]	98.1	1.3
20	오스트리아	1,012.00	147	0.7

자료：『월드 애드버타이징 익스펜디처』(1990, IAA)

광고의 공죄

廣告－功罪

광고에 대하여 비판적 입장을 취하는 사람 가운데 미국의 어피니언 리서치(Opinion Research)회사 사장인 크로드 로빈슨 같은 사람을 들 수 있는데 그의 주장에 의하면 광고비판론의 계보(系譜)를 3가지 유형으로 분류할 수 있다고 한다.제1의 비판 그룹에 의한 주장은 다음과 같다. 즉 광고는 사회적인 낭비이며 비생산적인 것이라고 한다. 그것은 아무런 새로운 가치도 창조하지 않는 것이다. 광고를 한다는 것은 어떤 업자의 매상(賣上)을 다른 업자에게로 옮겨 주는 것이지 전체의 수요를 높이는 것은 아니다. 『풍요한 사회』의 저자인 갤브레이스 등이 이 그룹에 속한다.제2의 그룹은 광고가 생활의 미(美)를 파괴한다고 비판한다. 제3의 그룹은 광고가 물질중심주의적이고 때로는 암시적인 방법을 동원하는 등 부도덕한 것이라고 한다. 이 파(派)의 대표적인 이론가로서는 『숨은 설득자』의 저자인 패커드가 있다.이상이 광고비판에 관한 주요한 패턴이라고 하겠는데 이에 대한 반(反)비판적인 경향을 볼 것 같으면 다음과 같다. 우선 갤브레이스에 의하여 대표되는 사회·경제적 측면에 입각한 비판에 대한 반론(反論)으로서는 포틀랜드(Portland)대학의 보드윈 교수 등이 이에 속한다. 그에 의하면 갤브레이드가 주장한 것처럼 욕망에 본래적인 것과 인위적인 것이 있다고 구별하는 것은 오류라고 한다. 모든 욕망은 기본적임과 종시에 인위적이며 그것의 부정은 바로 문화의 부정이라고 주장한다. 또한 욕망에 선악의 서열을 매기는 것은 경제학적 기준으로서는 불가능한 것이며, 따라서 갤브레이드는 경제학자의 옷을 걸친 도덕학자에 불과하다고 비판한다.광고에 대한 도덕적인 입장에서의 비판을 살펴보기로 한다. 패커드의 『숨은 설득자』에 대하여서 비판을 가한 것은 로빈슨의 논문이다. 이것은 그가 행한 조사를 기초로 하여 대중과 광고와의 관계를 논한 것으로서 대중이 광고에 대하여 호의적이고 동시에 광고를 이성적으로 활용하고 있음을 입증한 것이다.광고의 미(美)적 측면에 관한 비판에 대하여 반론을 제기한 것으로는 "매스 미디어가 참다운 예술을 위협한다고 하는 생각을 우선 버려야 할 것이다"라고 하는 스이니의 주장을 비롯하여 많은 대중문화 옹호론자들의 주장이 있다.이러한 찬반(贊反) 양론의 열쇠를 쥐고 있는 일반 대중은 광고를 어떻게 보고 있는가? 한 조사에 의하면 결과적으로 대중의 광고에 대한 관심도는 긍정적으로 나타나고 있다. 그러므로 광고업계는 이러한 대중의 여망을 저버리지 않기 위해서 올바른 자세를 갖도록 항상 노력해야 할 것이다.

1. 오타여부 확인 필요