글로벌 세계 대백과사전/금융·경영/부문관리의 이론과 실제/부서별 관리요령/판 매

경영방침과 판매정책

經營方針－販賣政策

'판매 없이는 사업없다'고 일컬어지고 있을 만큼 판매가 실현되지 않고서는 기업은 이룩될 수 없다. 따라서 제조했으므로 판매해야 한다는 것이 아니라 판매할 수 있는 것을 제조하지 않으면 안 된다. 즉, 제조의 뒷치닥거리가 판매인 것이 아니고, 제조에 방향을 제시해 주는 것이 곧 판매인 것이다. 경영방침의 설정에 있어서 판매정책이 중추가 되는 것은 바로 여기에 근거를 두고 있는 것이다.

판매정책은 영어의 세일즈 폴리시(sales policy)에 해당하는 말이나 제조한 상품을 어떻게 수요자에게 판매하느냐 하는 것만으로는 불충분하므로, 이 판매정책은 마케닝 폴리시(marketing policy)로 전환시켜서 수요자의 희망을 상품에 반영하여 그 상품을 세일즈하는 것이 바람직하다. 이와 같이 세일즈 외의 소비자수요를 상품에 반영하는 머천다이징(merchandising)을 검토하는 것을 마케팅이라 부른다.

'소비자는 왕이다(consumer is king)'가 단적으로 표현하듯이 상품의 판매는 '고객에서 비롯하여 고객에서 끝난다'고 할 수 있다. 이를 구체적으로 말하면 세일즈 이전에 어떠한 상품을 얼마의 가격으로, 얼마만한 수량을, 언제, 어디서 제공한다면 수요자가 반길 것인가를 검토해야 한다. 이러한 머천다이징이 검토된 연후 생산계획이 세워지고, 그 결과 생산된 상품을 판매하는 세일즈계획이 수립되는 순서를 취하는 것이 바람직하다.

여기에서 머천다이징의 중심과제가 되는 것은 어떠한 수요층을 목표로 하는가에 있다. 품질이 좋고 값이 싸야 한다는 재래식의 사고방식에서 벗어나 최적의 상품에 관한 정의를, 그 수요자가 희망하는 품질·가격으로 수정할 필요가 있다. 그 수요층에게 가장 알맞은 상품을 공급하기 위해서는 시장조사가 선행되어야 하는데, 이것을 단순한 시장의 조사에서 나아가 마케팅이 원활이 진행되도록 조사를 실시할 필요가 있다.

판매관리와 가격정책

販賣管理－價格政策

판매정책적 수단 또는 판매관리 도구로서의 제품·판매경로·판매가격·광고 및 판매사원들의 활동 등 이른바 마케팅 믹스를 구성하는 여러 요소에 있어서 이들은 상호관련을 유지하며 판매성과(販賣成果)의 실현에 기여하게 된다. 따라서 기업은 이들을 자유로이 구사함으로써 경영목적의 달성을 도모할 수 있다. 물론 그밖에도 외적인 요인으로서 경쟁관계·수요·배급기구·판매활동에 대한 법적규제 등 사회적·경제적·정치적인 제요인이 있으므로 내부적 경영관리에 입각한 가격정책만으로써 판매성과의 실현이 가능하다고 속단하기는 어렵다.

무릇 판매정책적 기능이 정상적으로 발휘되는 것은 기업이 제공하는 급부가 타사 제품과 식별되는 특이성을 지니며, 그 구매자의 선택·기호가 형성되어 있는 불완전시장에 있어서이다. 타사 제품과의 식별이 용이하지 않은 동질의 상품이 거래되는 완전시장에서는 자기의 판매가격을 자유로이 조작하는 것을 계획하는 판매가격정책이 작용할 여지는 별로 없다.

급부의 이질성은 제품계획과 용역제공방법에 따라 나타날 여지가 있는 것이며, 급부가 동질인 경우는 가격을 요인으로 하는 경쟁이 지배적일 것은 물론이다. 그러나 제품의 이질화가 이루어지고, 제품 및 용역이 구매자의 선택·기호를 인도할 만한 특징을 갖추게 된다면 가격 이외의 요인이 경쟁의 인자(因子)로서 의의를 지니게 되며, 여기에 판매가격정책의 성립으로 이끄는 계기가 생기게 되는 것이다.

제품 및 용역의 특이성을 구매자의 인상에 깊이 새기는 유력한 수단은 광고다. 광고로 구매자의 선택·기호가 강화되며, 판매가격을 유리하게 조작할 기회와 가능성이 더해진다. 이리하여 형성된 유리한 가격을 유지하기 위해서는 판매업자의 협력을 구할 수 있는 체제를 정리하거나 혹은 판매기능을 자기 수중에 넣어 판매경로에 대한 주도성을 확립하도록 각별한 관심을 기울여야 한다. 이때 판매업자의 선별(選別)이 이루어지며, 명표광고(brand advertising)로서 소비자에게 직접 자기급부의 특이성을 식별시키려는 경향이 나타나는 것이다.

판매계획

販賣計劃

마케팅 플래닝(marketing planning)은 마케팅 활동을 될수록 합리화하여 수입증대를 도모하고 적절한 제품공급을 수행하기 위한 계획활동이다. 따라서 단지 판매계획뿐 아니라 판매비·판매자금·판매촉진·수요측정 및 판매원관리 등 마케팅에 대한 온갖 계획을 포함하는 것이나, 이를 좁은 의미로 해석하여 이들 계획의 중심이 되는 판매계획만을 지칭하기도 한다.

여기서는 판매활동의 목표를 설정하고, 이 목표를 달성하기 위한 수단을 결정하며 계획하는 활동을 판매계획(sales planning)으로 해석하여 판매활동을 통하여 달성해야 할 목표·기대 및 성과를 결정하는 활동을 포함시키며, 아울러 이들을 달성시키는 구체적이고 정확한 결정도 포함시킨다.

판매계획을 수립하는 것은 커다란 희생의 대가를 지불하는 잘못을 사전에 예방하고, 판매조직을 한층 효과적으로 조절하여 업무량에 비해서 지나치게 크거나 작거나 하지 않도록 조직을 적절하게 조절하는 데에 필요하다.

치밀하게 고찰하고 주도하게 수집된 자료에 의해서 과학적인 계수에 근거를 둔 계획의 수립이 판매부문의 각종 업무에 필요하다. 판매계획의 수립에 있어서는 특히 다음 3가지 측면에 유의하지 않으면 안 된다.

첫째로 단기적인 장래의 시장과, 장기적인 장래의 시장을 결정하는 전반적인 계획수립의 문제이다. 둘째로 판매조직을 위한 업무 또는 목표의 설정을 포함하는 문제이고, 끝으로 판매영역의 설정과 판매원의 판매수준 영역을 포함하는 판매업의 지리적 배분의 문제가 있다.

판매계획은 우선 판매의 이론적 원리를 위하여 시장분석으로 기본적 자료를 수집·정리하는 것으로부터 시작되어야 하지만, 보다 더 과학적인 계획수립을 위해서는 전기까지의 평균판매액을 기초로 하는 방법, 손익분기점을 구하는 공식을 이용하는 방법 등을 활용하며, 이들을 교묘하게 병용함으로써 현실적이고, 단순하고, 융통성 있고, 협조적이며, 또한 정확한 판매계획이 입안되어야 한다.

판매계획이 교묘히 입안되면 판매활동이 합리화되며 아울러 유효하게 촉진될 수가 있는 것이다.

판매보고

販賣報告

보고서가 단순히 과거 일정기간의 활동상황 또는 특정한 발생사항에 관한 사항보고로 그친다면 그 본래의 목적을 다하고 있다고 말하기 어렵다. 보고서는 무엇인가 경영에 있어서의 여러 계획, 경영관리 방식에 결합되어 있어야만 한다. 특히 관리관계 보고서는 일정한 판매관리가 실시되고, 그 실시 결과에 대해서 보고한다기보다 판매관리 자체를 구상하고 판매관리를 수행하기 위하여 필요 불가결한 리포트를 의미하는 것이다.

따라서 판매보고서는 비단 매상·소화·회수의 결과보고서만으로 끝나는 것이 아니라, 계획관계보고·관리관계보고·관련보고 등으로 구분할 수 있다.

판매실적의 평가

販賣實績－評價

기업은 판매가 잘 되는가 부진한가에 의하여 성쇠가 결정됨은 자명한 이치이다. 동시에 그 기업의 판매가 장차 어떻게 될 것인가의 예측이 정확하게 파악된다면 생산자금의 조작도 따라서 가능하고 설비 기타에 대한 효율도 조정할 수 있게 된다.

여기에서 판매실적이라 함은 기업의 마케팅의 여러 기능 및 활동의 함수이다. 따라서 이를 평가할 경우에는 우선 평가의 입장이 문제된다. 첫째로 타부문, 즉 영업기획적 부문에 있어서의 판매실적의 평가에 대해 고찰하자면, 여기서는 주로 이익의 대소가 평가의 지표가 된다. 즉, 특정한 매상고 또는 시장점유율을 얻기 위해 소요된 마케팅 비용은 얼마만큼 감소시킬 수 있는가가 문제이다.

다음으로 판매부문에서 본 평가방법에 따르자면 그 기업의 지점·영업소·출장소 등 판매업무를 전담하는 이들 부문의 과제는 한정된 판매경비로써 상품의 매상고를 극대화시킴에 있다. 따라서 이 부문에 있어서의 평가척도는 마땅히 상품의 매상고와 그 변화에 두어져야 한다.

머천다이징

merchandising

머천다이징은 상품계획·상품정책·상품화정책·제품계획 등 여러 가지의 명칭으로 이해되고 있으나, 그 개념 규정이 반드시 통일되어 있지 않다. 일반적으로 여러 학자의 학설에서 볼 때, 제품계획(product planning)·상품정책(product policy) 등에 비하여 머천다이징이란 용어는 명확성이 결여된 것으로 보인다.

머천다이징은 시장조사를 전제로 그 데이터 위에 수립되며 적정하게 기획·생산 또는 납품된 상품은 적정한 판매경로를, 적정한 판매관리하에, 적정한 판매 촉진의 도움을 빌어 원활하게 소비자의 손에까지 넘겨주어야 하는 것이라 생각되고 있다.

머천다이징에는 몇 가지의 주요인이 있는데 ① 신제품의 개발은 단순히 제품개발로도 불려지며, 기술혁신시대의 기업경영에 있어서는 어떤 의미에서 지상명령이라고도 일컬어질 만하다. ② 제품개량도 강력하게 추진해 나가야 한다. 사용 원자재의 개량, 디자인 변경에 의한 개량, 포장의 변경에 의한 개량 등을 들 수 있다. ③ 기존제품의 신용도(新用途)개척, 제품이나 포장의 원가인하 등 중요한 과제가 많다.

이러한 머천다이징 활동이란 어떤 의미에 있어서 기업의 적극적·공격적 활동이므로, 이러한 면에 있어서의 리더십을 취할 것이 요청된다. 발전기업의 조건으로서 보수적·추종적이 아닌 항상 상품 리더십을 취하는 리더 회사가 되는 것이 중요하다.

머천다이징의 요소로서는 다음과 같은 점에 특히 유의할 필요가 있다. 첫째로 품질이다. 앞서도 언급한 바와 같이 최량의 품질이 반드시 적정한 품질은 아니다. 그러나 일반적 표준품질 이상이어야 할 것은 물론이고, 또 품질의 일관성이 요구된다.

둘째로 디자인이 발휘하는 판매력이 점점 더 커다란 비중을 차지하게 되었다.

그러나 디자인의 비약은 가장 경계되어야 하며, 디자인은 점진적이어야 함이 중요하다.

셋째로 포장은 말없는 세일즈맨으로 불려지고 있을 정도이다. 특히 슈퍼마켓과 같은 셀프서비스 방법이 발전되고 소비자의 충동적 구매의 태도가 증대되면서 포장의 좋고 나쁨이 판매에 결정적인 영향을 미치기에 이르고 있다.

넷째로 상표(brand)이다. 근래에 와서 상표성(brand ability)이란 말이 사용되고, 품질·디자인과 함께 상표로 판매하고 있다는 태도가 강해졌다. 상표에 대한 연구도 활발해졌으며, 부르기 쉽고, 외기 쉽고, 더구나 세계공통의 발음이면 상표의 인상은 강렬해진다.

광고

廣告

광고는 대상이 대중이므로 이해하기 쉬운 내용일 것이 가장 중요하다. 따라서 기발한 문장 등을 일부러 창작해 내는 것은 이해를 그르치기 쉽다. 다만 시대성을 띤 경구나 유행어의 창작, 커머셜 송의 작사나 사회사상의 형성 등에 대한 의욕은 문안작성자의 매력으로 평가될 수 있다. 무엇보다도 상업목적의 방향성을 잘 파악하고 원고를 작성할 필요가 있다.

광고도 개성의 표현이다. 광고표현이 개성화되며, 인상도(印象度)가 더욱 선명해진다. 광고는 뉴스이자 교육이다. 무릇 상품이나 서비스는 사회공공에 봉사할 사명을 지니고 있다. 인류사회에 공헌할 목적이 있다면 그 광고의 원고에도 표현되어 있어야 한다. 또한 변동하는 사회생활 환경에 있어 광고는 생활을 리드하는 뉴스가 아니면 안 된다.

광고는 쉽고, 이해도가 높아야 하지만, 또 무엇보다 '진실의 표현'이어야 한다. 과대광고·허위의 표현은 광고의 신빙성을 잃는 것이 되고, 소비자간의 신뢰를 배반하며, 광고자체의 품위를 스스로 해치게 된다. 광고의 윤리성을 높이는 일은 관계자 모두에게 부과된 사회적 의무라 할 수 있다.

광고의 매개체는 무수히 많다. 그러나 이들을 대별하여 시각(video)과 청각(audio), 둘을 합친 매개체로 구분한다.

광고매개체를 선정할 때는 종합적인 마케팅에 의하여 복수의 매개체를 각각의 특성에 따라 배분함으로써 될수록 사각(死角)을 없애는 일이 중요하다.

그렇다고 해서 매스컴, 매개체의 위력을 지나치게 믿어서도 안 된다. 매스컴의 위력은 마력이라고 일컬어지고 있으나, 매개체에만 집중하여 대량투자를 행하는 것만이 능사는 아니다. 광고는 매개체의 스케일로써 성공하는 것이 아니고 모든 마케팅 시책과 병행하여 전개되지 않으면 안 된다.

애프터 서비스

after service

소비자는 왕이다. 소비자인 고객의 유치는 기업체가 결코 게을리 할 수 없는 것이며 그것을 위해서 각종의 서비스가 제공되는 것이다. 경품·할인 등의 방법에서 접객방법이나 말의 씀새에 이르기까지 그 종류는 다양하다. 이러한 서비스를 판매시의 보통 서비스와 판매의 사전 또는 사후의 특종서비스로 구분을 할 수 있다.

애프터 서비스는 특히나 업무용품·가정용품 등에 필수적인 것으로서, 계발(啓發) 서비스·설치서비스·점검 서비스·수선 서비스 등을 들 수 있다.

가령, 대표적인 업무용품의 하나인 금전등록기를 예로 들면 판매업자는 레지스터의 작동법에 대해 담당자를 교육하거나 점포까지 운반해 설치해주고, 또 때때로 방문해 기계작동의 이상유무를 점검하며, 필요에 따라 수리를 책임지기도 한다.

이와 같이 자기회사의 금전등록기에 대해서 최후까지 책임지고서 서비스를 계속함으로써 새로운 기계를 재구입할 때에는 또다시 자기회사의 제품을 사게 하도록 노력 하는 것이다.

판매조직

販賣組織

넓은 의미로 보아 판매조직은 마케팅 조직과 같은 의미로서, 마케팅에 필요한 여러 기능 사이의 관계 및 그 기능을 수행하는 종업원간의 관계를 규정하는 것이다.

생산기술의 발달로 대량생산이 이루어지고 생활수준의 향상에 따라 상품에 대하여 다양성이 요구됨으로써 마케팅 기능은 이제 단순히 판매뿐 아니라 제품계획·판매촉진·시장조사 등에까지 미치게 되었으며, 이에 따라 판매조직도 다양하게 되고 있다.

판매조직은 그 원리에 있어서 다른 부문의 경영조직을 편성하는 것과 같다. 이것이 판매이기 때문에 판매사업의 종류와 규모, 취급상품의 성격, 시장범위의 규제 여부, 판매정책 등등이 판매조직 편성에 영향을 끼치는 요인들이다.

다만 판매기능이라 해서 반드시 판매부문에서만 담당하는 것은 아니다. 가령 수금은 경리부문이 별도로 담당하고, 제품계획은 연구소 등이 맡고, 혹은 시장조사를 겸한 조사개발부문을 설치하는 일도 있다.

판매조직을 대별하면 다음 4가지의 기본 형태가 있다.

첫째, 기능에 의한 조직이다. 마케팅을 기능별로 조직하여 각 부문이 마케팅부문 관리자의 밑에 병렬적으로 설치된다.

둘째, 제품에 의한 조직이다. 제품에 따라서 전문적인 상품지식이 필요하거나, 서비스가 요구되거나 하여 일률적인 조직으로서는 각 제품에 대한 적절한 판매에 무리가 있을 경우에 적용된다.

셋째, 지역에 의한 조직이다. 시장이 전국적 규모인 가정용품 등에서의 경우에 적합하다. 넷째는 고객에 의한 조직이다. 특정고객에 대한 판매량의 비중이 크며, 그 고객이 비교적 어느 지역에 집중되어 있을 때에 적합하다.

그러나 판매조직은 경영규모의 확대에 따라 개편이 불가피하다. 또 시장 사정이나 판매정책의 변화, 제품라인의 확대도 개편의 요소가 된다. 따라서 판매조직은 결코 고정된 것이 아니며, 항시 개편될 가능성이 있는 것이므로 정기적으로 개편 여부를 검토하여 기업체의 가장 능률적인 판매정책을 수행해 나가야 한다.

판매경로

販賣經路

일반적으로 상품의 판매방법에는 도매상 방식·대리점 방식·직영방식의 3가지가 있다. 그 어느 방식에 의하건 상품은 일단 메이커의 손을 떠나서 판매점을 통하여 최종소비자인 고객의 손에 원활하게 판매되지 않으면 메이커의 기업경영에는 커다란 차질이 생기게 된다.

각 메이커에는 자기 전속의 특약판매점이 있게 마련이며, 이들 판매점은 대체로 자본면에서 약체이므로 이러한 판매점의 자본의 취약성을 해결하기 위해서 특히 계열화 정책이 요망되고 있다. 계열화 정책의 추진에 있어서 중심이 되는 문제는 판매점의 경영자본비율의 향상과 판매점의 경영합리화 대책의 확립에 있다.

그러나 직접판매 방법인 특약판매점의 내용이 일률적일 수는 없으므로, 특히 경영내용이 약체인 판매점에 대해서 무리한 판매를 강요해서는 안 되는 것이 당연하나, 메이커로서는 역시 어떻게하든 필요한 판매량을 소화시키지 않아서는 안 될 것이므로 그러한 특약점은 경영능력이 있는 다른 특약점과 교체시키든가 또 다른 특약판매점을 증설하든가, 그렇지 않으면 위탁판매방법으로 전환하든가 할 필요가 있다.

포장

包裝

상품간의 경쟁은 가격경쟁도 있으나 품질경쟁도 그에 못지 않게 중요하다. 그러나 품질경쟁도 자유경쟁하에서는 사용가치로부터 전화(轉化)한 품질로 경쟁하지만, 독점하에서는 내용물의 품질뿐이 아니고 상표나 포장 등도 그 전열에 참가시킨다. 패키지 디자인이 판매에 커다란 영향을 미치는 것은 그 때문이다. 이 사실은 패키지 디자인이 판매촉진에 중대한 역할을 다하고 있음을 보여준다.

포장은 원래 운반·수송의 문제에서 비롯되었으나, 생산력의 발전과 유통의 변모에 의해서 포장 본래의 기능에 더하여 판매촉진에 관한 기능이 새로이 부여되기에 이른 것이다.

이리하여 포장은 운반·수송시의 패킹(packing)과 상품 단위포장으로서의 패키징(packaging)으로 나누어 생각한다.

공업포장을 일컫는 인더스트리얼 패키징(industrial packaging)에서는 역학적인 장해로 인하여 발생하는 파손의 방지, 방수 및 방습을 위한 완전한 봉함(封緘), 외장(外裝) 및 내장(內裝) 재료의 강화로 내열(耐熱), 내한(耐寒) 대책의 강구, 그 밖에 곰팡이, 박테리아의 발생이나 충해의 방지를 위한 포장에 치중할 것이며, 어떠한 경우에도 합리적인 포장비의 산정에 신중을 기해야 한다.

공업포장 못지 않게 중요한 것이 상업포장(consumer packaging)이다. 공업포장이 포장공학에 근거를 두고 있는 것이라면 상업포장은 패키지 디자인에 근거를 두고 있다고 할 만하다.

보관

保管

공장에서 생산된 제품이 판매되고 수요자에게 전달되는 과정에 있어서 수송과 보관은 불가결하며, 이 중에서 보관을 담당하는 것이 창고이다.

창고의 본래의 기능은 물자의 보관이지만 창고업은 이를 전제로 하여 수급조절 기능, 가격조절 기능, 매매기관적 기능, 신용기관적 기능 그리고 연락기관적 기능의 5가지 기능을 지니는 것으로 알려져 있다.

수급조절 기능이란 물품의 생산·공급과 소비·수요 사이의 시간적 차이를 조절하여 시장의 수요와 공급을 균형시키는 기능이다. 가격조절 기능은 수급조절의 결과 자연히 물가를 조절하는 기능이고, 연락기관적 기능은 수송기관과 수송기관의 사이를 연락(수송을 선으로 비유하면 창고는 그 교차점)하여 화물의 흐름을 연락·조절하는 기능으로서, 오늘날에는 유통창고(流通倉庫：distribution warehouse)로 일컬어져 창고가 지니는 이 기능은 특히 중요시되고 있다.

수송

輸送

수송을 행함에 있어서 그 목적에 유효하게 적응하기 위한 요건은 허다하지만 특히 경제성·안전성·신속성은 제외시킬 수 없는 것들이다.

상품의 거래자체가 경제적 고려로부터 비롯된 것을 감안한다면 값이 싸야 한다는 것은 당연한 조건이며, 사고에 대한 안전성과 손해에 대한 보장도 빼놓을 수 없다. 오늘날과 같은 치열한 기업간의 경쟁에 있어서는 종래와 달리 신속성이 중요시되고 있음도 주지의 사실이다.

수송비의 절약을 고려함에 있어서는 단지 운임 그 자체의 절약만을 생각할 것이 아니라 하조포장(荷造包裝)에서 수송기관의 운송 도중의 하역상황(荷役狀況), 자동차에 의한 집하배달(集荷配達) 등 수송의 전분야를 하나의 흐름 속에 종합적으로 파악한 연후에 절약할 방도를 강구해야 한다.

종래에는 생산지에서 대단위(大單位)포장, 소비지에서는 소단위(小單位)포장이 보통이었으나, 오늘날에는 생산자와 소비자가 직결된 포장을 연구·검토하게 되었다.